□刘峰

　　看过《清明上河图》的人一定对北宋都城汴梁街道的繁华和商家的云集印象深刻，店铺门前形形色色的招牌就是广告的一种，也就是今天的户外广告。桥头的酒楼挂着“新酒”酒旗；卖香的“刘家上色沉檀楝香”，卖药的“赵太丞家”，开医馆的“杨家应症”，卖绸缎的“王家罗锦匹帛铺”。

　　反映明代南京繁华景象的《南都繁会图》和清代的《乾隆南巡图》中也可以看到类似的户外广告，卖海鲜的“福广海味”、卖杂货的“川广杂货”、卖文房四宝的“徽墨湖笔”，旅馆的“孟尝君店，千里客投”、银店的“国宝圆流，汉制今传”以及“李时珍药铺”、“神农遗风”诊所……从这些传世名画中，可以看到古代经济生活和广告宣传的真实景象。

　　除了户外广告，灯箱广告、橱窗广告以及商家派发的广告传单，在古代都已出现。灯箱广告最早出现在唐代，不过那时候不是电灯，而是灯笼。随着夜市的兴起，商家纷纷点燃灯笼，在照明的同时进行广告宣传，招揽顾客，形成一派“夜市千灯照碧云”的壮观景象。古代的商家，尤其是酒家还喜欢用各种材料扎成五颜六色的牌坊和房屋形状，置于店门前，吸引眼球。这就是早期的“橱窗广告”，古代称之为“彩楼”“欢门”“彩棚”等。这种橱窗广告在东汉的时候就出现了。

　　今天，不论是走在大街上还是逛超市，都会被人塞小广告，以至于被随手丢弃的广告传单被风吹得满街跑。要是你穿越回古代，在大街上也可能遭遇类似的事情。随着印刷术的发明，广告印刷品应运而生。不信的话，你可以去中国历史博物馆看看，里面收藏了一块山东济南刘家针铺印刷广告传单的印版。这块雕刻铜印版有重要的历史意义，是世界广告印刷业最早的实物证据，所以，有必要在这里详细介绍一下。

　　在这块印版的上部是“济南刘家功夫针铺”的字号，中间部分是商标，商标取的是“白兔捣药”的形象，采“铁杵磨成针”的寓意，象征针的精工细作、质量上乘。商标两边还有“认门前白兔儿为记”的字样。商标的下面是一串广告词:“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶。请记白。”在宣传产品质量的同时，还诚招经销商，对于经销商给予特别的优惠。据说这个“济南刘家功夫针铺”是家传承了几代人的百年老店，产品行销大江南北，而且开了多家的连锁店。

　　下面，我们从具体的商品着眼，看看古人究竟是如何为自己的商品做广告的。先来说说酒这种任何时代都备受欢迎、不可或缺的尤物。古人说:“酒者，天之美禄，帝王所以颐养天下，享祀祈福，扶衰养疾。”这是对酒最高的赞誉，上天赐给的美味，君王用来颐养天下，可以延缓衰老、祛病消灾。那么，古人是如何为自己酿制和出售的美酒做广告的呢?

　　在《韩非子》一书中记载了这样一则故事:在战国末期的宋国，有一个酿酒的高手，他酿的酒味道芳香醇厚，服务态度也好，作为户外广告的酒旗更是挂得高高的。按理说，他的酒家应该生意兴隆才对，可是情况却截然相反，生意惨淡，门可罗雀。这个人百思不得其解，就向别人请教。

　　有个阅历丰富的老人一语道破玄机——“你家里是不是养了一条恶犬啊?”这个人说:“是啊，您怎么知道呢?难道我的酒店生意不好，跟这条狗还有关系吗?”“就是这个原因。大家都惧怕恶犬，你想啊，人家派自己的孩子带着钱，提着酒葫芦来买酒，可是恶犬把门，狂吠不止，虎视眈眈地要扑上去咬，小孩子还不被吓跑了，哪里还有顾客光临呢?”现在有句很流行的话，细节决定成败，一件看似无关的小事却决定了店铺的生死兴衰，看来细节上是真不能马虎呢。不过，这则故事里跟我们要讨论的问题有关的就是那面酒旗。

　　酒旗是古代的酒店最普遍的户外广告形式。在《水浒传》中也有关于酒旗的描写，例如武松打虎前喝的“三碗不过冈”，那就是景阳冈一家酒肆前悬挂的酒旗上的广告词。在“武松醉打蒋门神”一章中，对蒋门神开的酒店前树立的酒旗有更细致的描写——“早见丁字路口一个大酒店，檐前立着望杆，上面挂着一个酒望子，写着四个大字道:‘河阳风月。’转过来看时，门前一带绿油栏杆，插着两把销金旗，每把上五个金字，写道:‘醉里乾坤大，壶中日月长。’”

　　古代有“当垆卖酒”的说法，前面提到的汉代诗人辛延年的《羽林郎》里的“胡姬年十五，春日独当垆”，说的就是当垆卖酒的场景。这里的垆是用泥土垒砌的，在酒店前面，用来安放酒瓮。所谓的当垆卖酒，就是坐在垆旁卖酒。卖酒的一般都是美女，就跟今天的促销小姐一样。垆和美女都是酒家的户外广告，看见垆，就知道这里卖酒；看见美女，大家的腿就迈不动了。

　　历史上最著名的当垆卖酒女郎大概就是卓文君了。既然是美女经济，为了提高销量，自然要陪客人喝上两杯，打情骂俏，说说笑笑，性骚扰的情况是难免的。魏晋时期竹林七贤之一的阮籍喜欢喝酒，放荡不羁。他的邻居就是卖酒的，而且邻居家的少妇是个大美女，阮籍就经常去那里喝个酩酊大醉，醉倒了就睡在当垆卖酒的少妇脚边。就是在观念开放的今天，也少不了闲言碎语，好在当时大家都知道阮籍是名士风流，就这个德性，少妇和她的丈夫都不见怪。
　 来源：法制日报