□刘峰

　　如今,我们的生活已经变成了广告的世界,广告无处不在,电视、网络、报纸上有广告,街道、建筑上有广告,地铁公交上也有广告,就连厕所墙体都成了发布广告的平台。因为虚假广告,尤其是名人代言广告引起纠纷、对簿公堂的事情时有发生。虽然政府出台了相关的法律规范,但狡猾的商家打擦边球、甚至是明知故犯的情况并不少见。那么,在古代,人们又是怎么打广告的?也像今天这样普遍、无孔不入吗?

　　其实,只要有人做买卖,有商品流通,就有广告。广告的形式可以随着时代的发展而花样翻新,但其中的本质和规律仍然是相通的。最简单的广告形式大概就是当街叫卖了,走在集贸市场、商业街、夜市、路边摊中间,此起彼伏、不绝于耳的叫卖声充满了生活气息,令人感慨世间生活的美好滋味。那你知道当街叫卖这种广告宣传的第一人或者说老祖宗是谁吗?

　　这个人就是著名的姜太公。《楚辞》上对此有记载,说姜太公在店里面“鼓刀扬声”,因为他是卖肉的,所以他就敲打屠刀,招揽顾客。顾客招来没有不清楚,但却招来了周文王慧眼识英雄,重用他这个屠夫,推翻殷商,建立周朝。后世当街叫卖的人都是姜太公的徒子徒孙了(还有人说商代就有人靠吹箫来吸引顾客,售卖糖果)。例如卖针线的人一边摇着拨浪鼓一边高声叫卖,雅称是“唤娇娘”；打磨家用金属器具的人一边打着铁呱,一边叫“磨剪子来戗菜刀”,雅称是“惊闺”；其他如卖油的敲木梆子,卖酒的敲竹板……

　　古代名人广告虽然不像今天这么普遍,但三教九流、各色人等都有参与,皇帝、宰相、诗人、书法家都在有意无意之中充当了代言某种商品的名人。著名的书法家王羲之一天在大街上逛,偶然间看到路边有位老奶奶,满头大汗,在烈日下售卖扇子,可是却不舍得拿一把自己用。王羲之非常同情她,大步走到老奶奶的摊位前,取出笔墨,在干净的扇面上挥笔疾书。老奶奶压根就不认识这个大书法家,正要发怒,王羲之告诉她:“你就说这是王右军写的字,一把扇子卖一百钱。”说罢,扬长而去,老奶奶将信将疑,就按照他说的对顾客们讲,大家一看,果然是王羲之的字,一百钱一把,哄抢一空。

　　在北京生活的人都知道“六必居”酱菜。实际上,始自明朝的“六必居”本来是酿酒作坊。所谓的“六必”,就是酿酒时六种严格的工艺要求——黍稻必齐,曲蘖必实,湛之必清,陶瓷必良,火候必得,水泉必香。但“六必居”酿出的美酒没有流传开来,反倒是酱菜声名远播,流传至今,也算是无心插柳。而“六必居”的招牌能够打响,还得感谢名声不太好的明朝宰相严嵩。

　　严嵩下班之后经常到六必居来喝酒,成了这里的熟客。时间一长,老板动起了脑筋,要是能让这位当朝宰相给题写个店名,生意想不火都难啊!可是,直接请严嵩题字,又怕他拒绝,要是太冒昧了,宰相心里不高兴,“小小店家,不知道天高地厚,照顾你生意就算是给你面子了,还想让我题字!”那不得吃不了兜着走啊!所以,这位老板辗转找到了严嵩的老婆,请她帮忙央求严嵩给题字。

　　严嵩的老婆应承下来,又觉得直接跟严嵩说似乎不妥,眼珠一转,主意有了。她开始练起书法来。她练的字里就藏着“六必居”这几个字。一次,严嵩看到了老婆写的字,这位大书法家直皱眉头,“你是我严嵩的老婆,字写成这样,不是丢我的人嘛!”严嵩的老婆见他中招了,马上接过话茬,“那好啊,你给我写一篇,我好照着临摹”。严嵩二话不说,提笔“唰唰唰”把原文照抄了一遍。他老婆见状,喜出望外,而严嵩则是一头雾水。于是,严嵩的老婆把其中的“六必居”几个字裁下来,给了店主。店主照样做成招牌挂出去,马上生意盈门,座无虚席。

　　比“六必居”老板更幸运的人还有,名人主动送上门来做广告,而且是比宰相更有影响力的皇帝。清朝乾隆年间,江南有一家杂货铺,名字很霸气——“万货全”。一天,乾隆皇帝下江南经过此地,看到店门口的招牌,觉得很好奇,老板很牛嘛,敢说自己的店里“万货全”,朕进去瞧瞧,看你是不是真的应有尽有。

　　乾隆走进杂货铺,铺面确实不小,商品的种类也很丰富,不过他总觉得这个“万货全”口气太大了。我是万岁爷,天底下最大；难道你是杂货铺里最大的,叫“万货全”?于是,乾隆决定刁难一下店主,他要买“金饭杈子”,店主一听就傻眼了,知道眼前的人不是等闲之辈,说不定是来找茬砸场子的,连忙道歉,说本店没有这个稀罕玩意儿。

　　乾隆得意地说:“你不是叫‘万货全’吗?怎么会没有呢?”店主被人揪住了小辫子,无话可说,吩咐伙计,“去,把那招牌给我摘下来!”随后,他再次向乾隆赔罪,“客官,小店不知道天高地厚,一时张狂,还请见谅,一看客官就是见过大世面的,非富即贵,能不能请您给小店赐个名呢?”

　　乾隆本就是一时兴起,并不是想存心刁难店家,摘了人家的招牌,总得补偿一下吧。他心情不错,吩咐道:“拿笔墨来!”店主连忙笔墨伺候,乾隆挥笔疾书“百货全”三个大字,还摸出自己的印宝来扣上。店家见是当今圣上,磕头如捣蒜,谢主隆恩。据说,后来的百货商场就是这么来的。